Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций
Каталог

Обратная связь

Я ищу:

Содержимое электронного каталога российских диссертаций

Диссертационная работа:

Кандалов Вадим Иванович. Рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации и пути ее совершенствования : Дис. ... канд. экон. наук : 20.01.07 : Москва, 2003 210 c. РГБ ОД, 61:03-8/3528-9


Для получения доступа к работе, заполните представленную ниже форму:


*Имя Отчество:
*email



Содержание диссертации:

Введение 3

Глава 1. Научные основы рекламной деятельности Вооруженных

сил Российской Федерации и армий зарубежных стран 13

1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности Вооруженных

сил Российской Федерации 13

1.2. Особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран 61

Глава 2. Основные направления повышения эффективности рекламно деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях... 100

  1. Методика оценки эффективности рекламной деятельности российских Вооруженных сил 100

  2. Пути повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ 150

Заключение 179

Список использованной литературы 185

Приложения 200



Введение диссертации:

В условиях военной реформы сама жизнь заставила всерьёз задумываться о необходимости рекламной деятельности Вооружённых сил РФ и по мере упрочения ориентации на профессионализацию армии и флота эта потребность будет усиливаться .

Вооруженные силы РФ - не изолированный социальный механизм, а органическая и неотъемлемая часть нашего общества. В условиях серьезно обостряющихся социальных противоречий происходит резкое падение престижа и популярности воинского труда.

В ходе анализа призывных кампаний установлено, что уклонились от призыва около 40 тысяч призывников. При этом призывали людей, имеющих судимость; среди призванных до 8% стояли на учете в милиции за правонарушения, до 12% регулярно употребляли спиртные напитки и около 8% пробовали наркотики, 70% имели среднее образование, а 5% - лишь начальное. 30 - 40% призывников имели низкий уровень подготовки к службе в армии, около 70% не справились с простейшими математическими задачами и психологическими тестами, 11% имели дефицит массы тела, 80% - выходцы из беднейших слоев населения2.

Предшествующий опыт призыва и набора контрактников (1993 -1998 гг.) показывает, что без научной и умелой организации рекламной деятельности трудно рассчитывать на положительный результат.

В настоящее время реклама военной службы не находит достойного места в средствах массовой информации, хотя, как показывают социологические исследования и опыт зарубежных армий, реклама военной службы в СМИ - один

См.: Военная доктрина Российской Федерации. // Независимое военное обозрение. - 2000. -№15.

См.: Эминов В.Е., Мацкевич КМ. Преступность военнослужащих и исторический, криминологический, социально-правовой анализ. - М.: Пенаты, 1999. - С.48.

из важнейших элементов на пути создания профессиональной армии.

Опыт комплектования и функционирования вооружённых сил во многих странах мира говорит о высокой роли рекламы в создании имиджа армии и флота, повышении престижа военной службы. Благодаря тщательно продуманной тематике, организации рекламной деятельности у молодёжи формируется положительное отношение к военной службе, а у граждан - уважение к своим вооружённым силам и защитникам страны. Высокая эффективность рекламы объясняется тем, что она выступает элементом взаимосвязи армии и общества и выполняет важную функцию гармонизации отношений между вооружёнными силами и населением. А её основу составляют не идеологические штампы, оторванные от реальной действительности, а вполне конкретные потребности, влечения, интересы живых людей.

В современных условиях успех реформирования Вооруженных сил РФ, их нормальное функционирование в динамичной, качественно новой военно-политической и экономической ситуации во многом зависит от того, насколько позитивным будет общественное отношение к армии и флоту, к роли и значению вооружённых защитников Отечества. Бесспорно, для этого нужна широкомасштабная деятельность по формированию в общественном сознании привлекательного образа Вооруженных сил, и важное место в этом процессе занимает реклама военной службы. При этом не следует пренебрегать большим опытом военно-патриотической работы, накопленным в Вооруженных силах как в мирное, так и в военное время. Безусловно, свою роль должен сыграть и накопленный опыт такого рода деятельности в армиях зарубежных стран.

В развитых странах реклама военной службы рассматривается как неотъемлемый элемент работы по обеспечению вооружённых сил необходимыми людскими ресурсами. Реклама военной службы - это не только черта их привычного образа жизни, но и часть государственной политики.

Анализ ряда рекламных кампаний органов военного управления свидетельствует, что методы информационного воздействия, однообразие самой рекламной информации привели к резкому возрастанию у населения уровня

неприятия «военной» рекламы, и в частности рекламы военной службы по контракту. Особенно ярко «стандартность» и «негибкость» рекламы военной службы по контракту проявилась в региональных кампаниях, которые проводились без учета специфики местного общественного мнения. Игнорирование таких особенностей, как региональные традиции, специфическое отношение к военной службе по контракту, подмена объективного информирования о военнослужащих по контракту наборами стандартных клише привели к тому, что эффективность рекламы военной службы по контракту была очень низкой.

Таким образом, к настоящему времени в сфере рекламной деятельности Вооруженных сил РФ возникли объективные противоречия:

между востребованностью обществом в правдивой и оригинально поданной информации о Вооруженных силах, военной службе и неспособностью организаторов военных рекламных кампаний ее обеспечить и грамотно преподнести;

между социальной миссией рекламы военной службы и неправильным пониманием ее целей и задач субъектами комплектования Вооруженных сил РФ;

между гибкой, динамичной структурой поведения целевой аудитории и застывшими формами и методами рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил РФ.

В этой связи с особой остротой встаёт задача повышения эффективности рекламной деятельности органов управления Вооружённых сил РФ.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена следующими основными обстоятельствами.

Во-первых, сложной демографической обстановкой в России, которая негативно влияет на решение государством всех социальных и экономических задач, в том числе и в области военного строительства. Согласно прогнозам Госкомстата РФ и Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, за 1995 - 2005 гг. естественная убыль, вызванная низкой рождаемостью и высокой смертностью, достигнет 9 млн. чел. и не будет компенсирована

миграционным приростом, который составит 3,8 млн. чел. В результате число россиян уменьшится на 5,2 млн. чел1. Нынешний резкий спад рождаемости через 18-20 лет создаст огромные проблемы с комплектованием армии, когда призыву будут подлежать рожденные в 90-е годы, даже при условии значительного сокращения Вооруженных сил. В этих условиях актуальной становится проблема поддержания боеспособности и боеготовности ВС РФ с учётом сокращения ресурсов, выделяемых на национальную оборону, и, как следствие -проблема эффективности рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил РФ, совершенствования методики рекламы военной службы.

Во-вторых, поиском оптимальных рычагов управления экономическими ресурсами Вооруженных сил РФ в рыночных условиях хозяйствования. В качестве таких рычагов в развитых странах с рыночной экономикой широко применяются различные инструменты маркетинга и в частности — реклама.

В-третьих, объективной потребностью научного переосмысления концепции рекламной деятельности Вооруженных сил РФ и, в частности организации рекламы военной службы по контракту, ее социальной и предметной сущности, основанной на социальной значимости последней в формировании общественно-политической ментальности населения.

В-четвёртых, особым значением рекламной деятельности органов военного управления для поддержания боевой способности и боевой готовности ВС РФ (ролью и местом рекламной деятельности в структуре системы комплектования Вооруженных сил РФ) и зависимостью реализации рекламных кампаний от уровня их финансирования.

В-пятых, практической значимостью исследований, связанных с поиском путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации.

Степень научной разработанности проблемы.

См.: Российский статистический ежегодник. 2001. Статистический сборник. - М.: Госкомстат, 2001. - С.134.

В экономической литературе исследованиям рекламы посвящены работы таких отечественных специалистов, как Г.Г. Абрамишвили, Д.В. Беклешова, В.В. Глазуновой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Б.В. Ленского, И.Я. Рожкова, О.А. Феофанова и других авторов, которые выдвинули ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности . Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.

Вопросы эффективности рекламы освещались в работах Р.И. Сорокиной, Е.М. Каневского, М.Г. Иоффе и др., однако современная практика хозяйствования показывает, что необходимы новые предложения по совершенствованию рекламной деятельности, в частности по совершенствованию методики определения эффективности рекламы .

Начало теоретическим изысканиям в области рекламы военной службы в нашей стране положили публикации Н.И. Харченко и А.Е. Меньшова, вышедшие в начале 90-х годов XX века . Определённую ценность представляют исследования центра военно-социологических, психологических и правовых исследований ВС РФ, а также работы и публикации 90-х годов XX века А.И. Смирнова, В.А. Фролова, СП. Вачаева, А.В. Маслова, Г.Ф. Герасименко,

Беклешов Д.В., Самусев В.Н. Реклама: ее функции, цели и методы создания. - Киев: Реклама, 1974. - 107 с. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Вып.1. - М.: Внешторгреклама, 1984. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: Экономика, 1982. - 176 с. Завьялов П. С. Повышение рекламы в России в качестве активной составляющей маркетинга // Тезисы докладов на III Международном конгрессе по рекламе. - М, 1994. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 208 с. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М: Тандем, 1998. - 272 с. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. - 262 с. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001.-384 с.

2 Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980. - 176 с. Иоффе М.Г. Заметки об экономической эффективности рекламы // Реклама. - 1970. № 4. Иоффе М.Г. Все начиналось с расчетов // Реклама. -1979. - № 5.

Харченко Н.И., Меньшаков А.Е. В поле зрения рекламы - воинская служба // Информационный бюллетень. -1992. - № 2. С. 37 - 40.

А.Ф. Шаталова, В.Ф. Мясникова, П.В. Соколова, В.М. Наумова и др., в которых рассматриваются вопросы рекламы военной службы .

Следует заметить, что вопросы эффективности рекламы достаточно

П. Данахер, Дж. Литл, Л. Лодиш, Г. Урбан, Д. Монтгомери, А. Силк, М. Видаль, X. Вольф, Р. Дорфман, П. Штайнер и др.)2. Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и дополнений, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов рекламной кампании.

В то же время анализ научных исследований и специальной литературы показывает, что некоторые аспекты этой деятельности еще не нашли должного

отражения. Это относится, в частности, к вопросам ее эффективности и вызвано,

на наш взгляд, существованием в недавнем прошлом планового, нормативного

Реклама военной службы / Общ. ред. А.Ф. Шаталова, В.Ф. Мясникова. - М.: Агентство «Военинформ», 1994. - 42 с. Герасименко Г.Ф. Военно-рекламная деятельность Бундесвера // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВС РФ. - 1994. - № 2(9). Герасименко Г.Ф. «Сникерс», «Марс», «Инвайт»..., а контрактная служба? // Ориентир. - 1996. - №9. Вачаев СП. Реклама в военной газете. - М.: ГА ВС, 1994. - 32 с. Смирнов А.И. Реклама военной службы за рубежом // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВСРФ. - 1994.

- №1(8). - С.67; Военная экономика (актуальные проблемы) / Под ред. П.В. Соколова, В.М.
Наумова. - М.: ВУ, 1997. - 257 с.

2 Montgomery D.В., Silk A. J. Estimating Dynamic Effects of Market Communications Expenditures II Management Sci. - 1972. - Vol.18. - P.485 - 501. Doyle P., Saunders J. Measuring the True Profitability of Sales Promotions II Journal of the Operational Research Society. - 1986. - Vol.37.

P.955 - 965. Metheringham R.A. Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign II Journal of Advertising Research. Zufryden F.S. Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach II Management Sci. - 1973. - Vol.19. - P. 1395 - 1406. Beale E.M.L., Hughes P.A.B., Broadbent S.R. A Computer Assessment of Media Schedules II Operational Research Quarterly.

1966. -Vol.17. - P.381 -412. Danaher P.J. A Canonical Expansion Model for Multivariate Media Exposure Distributions: a If Generalization of the «Duplication of Viewing Law» II

* Journal of Marketing Research. - 1991. - Vol.28. - P.361 - 367. Danaher P.J. A Log-linear Model for

Predicting Magazing Audience II Journal of Marketing Research. - 1988. - Vol. 25. - P. 356 - 362. Little J.D.C, Lodish L.M. A Media Planning Calculus II Operations Research. - 1969. - Vol.17.

- P. 1-35. Zangwill W.I. Media Selection by Decision Programming II Journal of Advertising
Research. - 1965. - Vol.5. - P.30 - 36. Ellis DM. Building up a Sequence of Optimum Media
Schedules II Operational Research Quarterly. - 1966. -Vol.17. - P.413 - 424. Little J.D.C, Lodish
L.M.
A Media Planning Calculus II Operations Research. - 1969. - Vol.17. - P.l - 35. Little J.D.C,
Lodish L.M.
A Media Selection Model and Its Optimization by Dynamic Programming II Industrial
Management Review. - 1966. - Vol.8. - P. 15 - 24.

подхода к экономическим процессам в нашей стране. Однако, современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет уделять организациям и предприятиям большее внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов общий объем рекламного рынка России в 2001 году составил 1 млрд. 730 млн. долларов, а к 2004 - 2005 году он прогнозируется порядка 2 млрд. долларов), что ставит первоочередным вопросом их отдачу, их эффективность1. Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Вооруженных сил РФ требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, а также необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения рекламодателя.

Исследование феномена рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому существует ряд экономической, социологической, психологической, культурологической литературы, затрагивающей данную проблематику. Вместе с тем, изучение отечественной и зарубежной литературы и научных исследований по теме диссертационной работы позволяет сделать вывод, что изучению проблем рекламной деятельности Вооруженных сил РФ уделялось недостаточное внимание.

Актуальность научной задачи повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ, её недостаточная научная разработанность, а также постоянно возрастающая практическая значимость в связи с развитием в России рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.

1 Афанасьева Е. Пресса в товарном виде // Новая газета. - 2002. 24 июня. - № 44 (782).

Объект исследования — рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации.

Предмет исследования - специфические экономические отношения, возникающие по поводу поиска путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

Цель исследования - решение научной и важной военно-экономической задачи повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в условиях рыночных отношений.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:

  1. исследования сущности и содержания рекламы, подходов к классификации ее видов и средств распространения;

  2. изучения рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях;

  3. обобщения опыта армий зарубежных стран в рекламной деятельности;

  4. определения основных подходов к моделированию и оценке рекламной деятельности Вооруженных сил России;

  5. обоснования модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ;

  6. определения приоритетных путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ;

  7. разработки практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности российских Вооруженных сил.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили законы, закономерности, принципы, категории экономической науки и военно-экономической теории; труды отечественных и зарубежных учёных в области теории социально-экономических систем, маркетинга и рекламной деятельности; законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность в России, а также соответствующие приказы и директивы

Министра обороны Российской Федерации.

Информационную базу диссертационного исследования составили данные федерального бюджета России, статистические данные Госкомстата России, данные Министерства обороны РФ, материалы периодической печати и сети Internet, а также результаты социологических исследований, проводимых автором в 1997-2002 годах.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

научно обоснована трактовка рекламной деятельности Вооруженных сил РФ и рекламы военной службы исходя из ее сущности, содержания и роли в российском обществе;

выявлены и раскрыты особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран;

определены основные подходы к моделированию и оценке рекламной деятельности Вооруженных сил РФ на современном этапе их реформирования;

обосновано применение модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ;

предложены пути повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

На защиту выносятся следующие положения диссертационного исследования:

  1. Авторское уточнение понятий «рекламная деятельность Вооруженных сил РФ» и «реклама военной службы по контракту».

  2. Результаты анализа рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях.

  3. Обоснование применения модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ.

  4. Практические предложения, направленные на повышение эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного

исследования заключается в рассмотрении с научной точки зрения рекламы как инструмента маркетинга Вооруженных сил РФ, определении теоретической и методологической базы для экономического анализа рекламной деятельности, а также методического аппарата для ее исследования и совершенствования.

Обоснованная автором модель позволяет проводить оценку эффективности рекламной кампании Вооруженных сил РФ на различных ее этапах и своевременно вносить в нее коррективы.

Материалы исследования, выводы и обобщения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда экономических дисциплин в высших учебных заведениях Министерства обороны РФ, других силовых структур и ведомств, а также в научно-исследовательской работе.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования изложены в публикациях автора общим объемом 2 п.л.: Кандалов В.И. Оптимизация рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил Российской Федерации // Сборник научных статей адъюнктов. № 10. 4.1. - М.: ВУ, 2002. - 1,2 п.л.; Кандалов В.К, Денисенко П.А. Совершенствование рекламной деятельности вуза // Право и образование, 2002, - №5. - 1 п.л. Авторский 0,5 п.л.; Кандалов В.И. Реклама как фактор повышения эффективности управленческой деятельности военных кадров (экономический аспект) // Материалы межвузовской методологической конференции. - ГВИ ФПС РФ, 2002. - 0,3 п.л., а также представлены диссертантом в научных сообщениях на заседаниях кафедр экономических теорий и военной экономики, информатики и управления Военного университета, на научно-практических конференциях и семинарах ряда университетов и академий г. Москвы.

Структура диссертации обусловлена целями и задачами исследования, логикой изложения материала и включает: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Реклама


2006-20011 © Каталог российских диссертаций