Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций
Каталог

Обратная связь

Я ищу:

Содержимое электронного каталога российских диссертаций

Диссертационная работа:

Платэ Екатерина Николаевна. Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг : Дис. ... канд. экон. наук : 22.00.02 : Москва, 1998 166 c. РГБ ОД, 61:98-8/461-8


Для получения доступа к работе, заполните представленную ниже форму:


*Имя Отчество:
*email



Содержание диссертации:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ И СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность и содержание социального банковского маркетинга

1.2. Тематика социального банковского маркетинга

1.3. Планирование социального банковского маркетинга

1.4. Маркетинговая стратегия рынка

1.5. Сегментирование и отбор целевых рынков

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО^ЭКШОШЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЙНКА

СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Понятие рынка сберегательных услуг

2.2. Маркетинг рынка сберегательных услуг

2.3. Источники информации о рынке сберегательных услуг

2.4. Методы исследования рынка сберегательных услуг

2.5. Анализ рынка сберегательных услуг

2.6. Изучение спроса на рынке сберегательных услуг

ГЛАВА 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СИСТЕМА СБЫТА -:.-.-. СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ БАНКОВ :"

3.1. Политика цен на сберегательные услуги банка

3.2. Система сбыта сберегательных услуг банка

ГЛАВА 4. СРЕДСТВА ШОДВИЖЕНИЯ СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ БАНКОВ

4.1. Коммуникационная политика банка

4.2. Особенности рекламы сберегательных услуг

4.3. Работа банка с общественностью

4.4. Содействие сбыту сберегательных услуг банка

4.5. Содействие клиентам банка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 



Введение диссертации:

В условиях жесткой конкуренции и pocта здeJpжejк_J ejTJeмeнньш условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в том числе и в области фщансового бизнеса, в международной,„сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно, .. J PKW r_j oog6cjbX6X J 6on66 успешному выступлению на рьшке Эхо кксаетсякак\нашей стр4ньі находящейся ceuaac_jB__ переходном периоде, так и фІА, где ногае арфіпр тик,добывающей JK тяжелой промышленности также\лишь недавно обратились к маркетингу.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка , поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетингу предназначается значительная роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков,всестороннеучитывающая пгюисходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга,. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,jraKTjHKajH,. политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-по литич ко и кономической ситуацией.

В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы, расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений „(с ах жых, сб.ере кс паддй етеищных и

паевых иягеестодзди вследствие развития рынка ценных бумаг, весьма актуальной является проблема

изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и привлечения большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо

взять на вооруж§ш$ шшхетта_ц $тоды маркетинга,"1(нвно--иенолъзуемые промышленными иjoproBbMH компаниями.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого клиента.

\/ Актуальность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования объясняется спецификой применения теории и практики социального банковского маркетинга относительно банков jcSejoejceHjafi.

__С щдш брегжсел видом банковских услуг. С развитием рыночной экономики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и дополнительные сберегательные услуги -продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисс т аховых кампаний по страхованию жизни, рисковому и накопительному, стандартному страхованию, имущественному, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам небанковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. 9 силу развития банковской деятельностистановится[актуальным вопрос о применении средств маркетинга в банковской деятельности с целью оптимизации взаимодействия банка со своими клиентами в частности, и увеличения объемов привлечения средств кладчиков_в_общем. Осново деятельности социального маркетинга бтков вл сяп дшжтщ б т на рынке. п

Тема данного исследования имеет б йтьшое значение[)шя социально- экон иче_ск0Г-О— раздития России, поскольку позволит создать условия для привлечения_седста каселения для их инвестирования в эконошжу стршы, позволит обеспечить cтpaxoвyJKl jЩшдy нaceлeни полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных фондов банки могут содействовать и азвитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.

Объектом исследования явилась банковская деятельность, ориентированная на предоставление наседет традиционных банковских и менее традицишньк_;аля анк услуг.

Пе,шйелші_ [&сдедовани --являете»—«рга»нзацйЯг -?еория и практика осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.

Методом исследования является теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированногр абщковскую деятельность.

Целью данной диссертационной работы является решение отедующих aKTyanbHjaxjxn - исследование, адаптация и развитие применительно к условиям России

теории и практики социального банковского маркетинга;

- планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения в сбережении своих финансювьгх_сдедств;

- создание методики социально-экономического, анализа спроса на сберегательные услуги банков:

- создание методики разъяснения населению возможности

_исгюльзования_ е гате7 спроса на них;

- исследование рисков в исгеме банкове югс аркетинга; -их—видов, внутренних рисков и возможности управления ими.

Научная новизна исследования состоит

- в развитиитеории и методологии социального банковского маркетинга применительно к сберегательным услугам банков;

- в развитии методшогии социально-экономического анализа спроса и прсддоженш ял е іа змеуа тя банков;

- в развитии TeopHHjCj anbHo K 6aHKOB KorojidapKeT»BFaj

совершенетаовашїйтЬаршіанашї Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского

исследования существующего и прогнозируемого спроса в России на

( ё г то иы у хш Ззмш& Шзедснного _на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.

Практическая значимость диссертации состоит в следующем: )

- созданы методики социально-экономического анализа факторов в ( системе социального банковского маркетинга, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков;

- результаты диссертационного исследования позволят осуществлять реализацию сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения;

- созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;

- методический аппарат диссертации позволяет информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги;

- исследованы банковские риски с целью их минимизации. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав,

заключения и приложения.

Дл ізучения рынков сберегательных услуг банков и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приёмы промышленного маркетинга, такие как типологизацияи сегментация.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Первая глава «Особенности и специфика социального банковского маркетинга» посвящена изучению основных задач и приемов, а также стратегии банковского маркетинга. В зарубежной банковской практике дово но-_чепко=_за пилось оп деление _банковского маркетйга как_щіс глобальной стратегии ориентадю на_ отр бителя. Банковский маркетинг включдетрешение нескольких основных задач:

- установление существующих и потенциальных рынков сберегательных услуг;

выбор конкретных рынков и у_стжо едие_ну»зд заказчиков - установление долго-__и краткосрочных целеійи- щяи-- аавидаая существующих и новых видов услуг;

- внедрение новых видов услуг в_ па]тщ ж_.ко-и еяв ика= за pea 3aflHe npj0jrjpj Для изучения рынка сберегательных услуг и потенциальных их потребителей банки используют градшг от маркетинга, такие как типологизация и оеп щуцид.

Типологизация предполагает выявление групп отре&йпгелей_на снове сотщодогжческих.характеристик, а также по социатьн экрномическим и демографическим факторам. В качестве инструментов™пилологизации используют анализ дифференцированног баланса доходо ипо гдебления.

Рыночная сегментация предполагает деление рьшка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса_пртре.б,и1едей ,_так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рьшка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями и югдихся___и потенциальных рынков и pa3pj36jtfrbiBjmj oj Сегментацию рьшка банки могут протлзвод о_} у _ ш1 пш_-_по

ігродуктовому _ инв«стащонньк„ недвижимости юэ дорддаиви—правизсельственный, 4?ьшокл__щиентты__ траст-отделов).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит В TPMjJ4rTO6bI не распылять усилия банка на весь рынок, а_ошстироваться_на_оп емшШн} . сегмент. Сегментом рынка o6bi4HojH[a3brearoT до

спрос на однотипные услуги и готовых пяагит етысщи у ьткя банки должны ис содить з яеаг/ ощих-аїосі иок • сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;

• собранная о различных сегментах информация должна быть досггатотаой ддяJи LШaлиaaJИLJOдeнки _

• выбртяые ш жгы-ложжвы ьтть в состояаЕсиихф]теоситъ_ банку оигутимз ,прдбьшь;

• на угобранных сетентах Х-бщкасуществуют_ каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.л.

Сегментация рьшка - сложный и трудоёмкий процесс она требует большого пыта,_знаний и практики продажи банковских услуг.

Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определённом рынке, а поиск гаких потребителей и пользователей, которые предъявляютили_ могут предъявить существенно_разд шше_ требования к данному виду банковских услуг.[ Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются пот е&ности: и_привьг5ки_ отребителей, меняется и самнабор_банковских услуг.

Особое место в первой главе уделено планированию и продвижению банковских продуктов.

Вторая глава «Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг» посвящена описанию и основным результатам социально-экономического исследования изучения спроса на сберегательные услуги банков.

Как бы тщательно ни разрабатывались программа банковского маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности банков.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке сберегательных услуг и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Банк может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Третья глава «Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков» описывает систему ценообразования на сберегательные услуги банков, определения стратегии и тактики ценовой политики сберегательных банков. Особое внимание уделено построению каналов сбыта сберегательных услуг банков.

Четвертая глава «Средства продвижения сберегательных услуг банков» описывает опыт банков в средствах продвижения сберегательных услуг. Она освещает вопрос о ценах на сберегательные услуги. Вопрос о стоимости сберегательных услуг по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах банков, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках банковского маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится

не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, "избалованному" рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия осуществления многих сберегательных услуг, особенно операционно сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния экономики, наличия разнообразных финансовых служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления банковской деятельности.

При выходе на рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения сберегательных услуг от банка до клиента, так как это может привести к увеличению цены на услуги и, как следствие, снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы банка, и выбора оптимально приемлемой сети его филиалов.

Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга банка связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях банковского маркетинга.

Еще до выхода на рынок банк должен четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Глава разбита на четыре параграфа. В первом параграфе дается анализ особенности рекламы сберегательных услуг. Известнейший американский рекламист Альфред Политц сформулировал "первый закон рекламы" следующим образом: "реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает, каких качеств товар не

имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться." С этой аксиомой, уверен, никто спорить не станет, особенно после того, как ее в полной мере усвоили на практике руководители рассьшавшихся "финансовых пирамид" и с анкротивпшхся банков. Если в конце 1993 г. по данным различных опросов, готовы были вложить свои сбережения в ценные бумаги и коммерческие банки порядка 25% россиян, то к началу 1995 г. их осталось менее 5%. Из всех регионов России лишь на Урале уровень доверия населения к акциям и ценным бумагам достигает 10% населения. Самое главное в рекламе ( и прежде всего в финансовой рекламе) - максимальная честность, построение отношений с потребителем на возможно более доверительной основе. Естественно, никто не обязывает раскрывать в рекламе явно невыгодные факты, однако прямая недостоверность рекламы не только подрывает деловую репутацию, но и является поводом для лишения лицензии на право занятия определенными видами деятельности, может стать предметом судебного разбирательства. Вопрос о рекламе сберегательных услуг банков в России подробно рассмотрен в главе 3.

Второй параграф третьей главы посвящен работе банка с общественностью. Предлагаемая диссертационная работа дает представление о банковском деле в целом, которое представляет собой особую форму предпринимательской деятельности, направленную на привлечение и аккумуляцию временно свободных денежных средств и их распределение между отдельными хозяйственными звеньями на условиях платности, срочности и возвратности. Ведущим принципом в работе коммерческих банков является стремление к получению большей прибыли. Оно ограничивается возможностью понести убытки. Риски есть стоимостное выражение вероятности события, ведущего к потерям. Риск тем выше, чем выше шанс получить прибыль. Риски образуются от отклонения действительных данных от оценки сегодняшнего состояния и будущего развития. Эти отклонения могут быть позитивными и негативными. В первом случае речь идёт о шансах получения прибыли, а во втором - о рисках. Каждому шансу получить прибыль противостоит возможность убытков.

Таким образом, получать прибыль можно только в случае, если возможности понести потери (риски) будут предусмотрены заранее (взвешены)

и подстрахованы. Поэтому проблемам экономических рисков в деятельности коммерческих банков должно уделять значительное внимание.

Любой производитель старается свести к минимуму степень риска и из нескольких альтернативных решений выбирает всегда то, при котором уровень риска минимален; с другой стороны, необходимо выбирать оптимальное соотношение уровня риска и степени деловой активности и доходности. Уровень риска увеличивается если:

• проблемы возникают внезапно и вопреки основаниям;

• поставлены новые задачи, не соответствующие прошлому опыту банка (что особенно актуально в наших условиях, где институт коммерческих банков только начинает развиваться);

• руководство не в состоянии принять необходимые и срочные меры, что может привести к финансовому ущербу (ухудшению возможностей получения необходимой и/или дополнительной прибыли);

• существующий порядок деятельности банка или несовершенство законодательства мешает принятию некоторых оптимальных для конкретных ситуации мер.

По основным факторам возникновения банковские риски бывают экономическими и политическими. В свою очередь, и политические, и экономические риски могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка или его контактной аудиторией, то есть социальной группой, юридические и/или физические лица которой проявляют потенциальный и/или реальный интерес к деятельности конкретного банка. На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов -политические, экономические, демографические, социальные, демографические и др.

К внутренним относятся риски, обусловленные деятельностью самого банка, его клиентов (заёмщиков) или его конкретных контрагентов. На их уровень оказывают большое влияние: деловая активность руководства самого банка, выбор оптимальной маркетинговой стратегии, политики и тактики, и другие факторы.

Внутренние риски зависят от вида и специфики банка, характера его деятельности (операций) и состава его партнеров (клиентов и контрагентов).

В диссертации дается детальный анализ всех видов рисков, которые возникают в системе банковского маркетинга, а также приводятся конкретные рекомендации по возможности управления банковскими рисками.

В Заключении сделана попытка подвести некоторые итоги всей работы, проанализировать огромное значение социального маркетинга в работе современного банка на рынке сберегательных услуг, будь то сберегательный банк или банк, ориентированный на другой вид банковской деятельности, показать значение данной работы по сведению воедино достаточно большого объема информации.

Реклама


2006-20011 © Каталог российских диссертаций