Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций Электронная библиотека российских диссертаций
Каталог

Обратная связь

Я ищу:

Содержимое электронного каталога российских диссертаций

Диссертационная работа:

Куприянова, Юлия Германовна. Влияние предвыборной рекламы на электроральное поведение граждан : диссертация ... кандидата политологических наук : 22.00.05.- Санкт-Петербург, 1999


Для получения доступа к работе, заполните представленную ниже форму:


*Имя Отчество:
*email



Содержание диссертации:

Введение 1

Глава 1. Реклама как элемент системы предвыборных
коммуникаций 13

  1. Система предвыборных коммуникаций: понятие и основные компоненты 13

  2. Этапы становления, задачи и основные стратегии современной предвыборной рекламы 36

Глава 2. Опыт и результаты изучения предвыборных
коммуникаций в США и России 66

  1. Основные традиции американской науки в исследовании политических коммуникаций 66

  2. Методики и результаты исследований предвыборной рекламы в социологии США 90

  3. Предвыборная реклама в России: специфика и перспективы изучения 117

Заключение 139

Библиографический список использованной литературы 144

Приложения 154



Введение диссертации:

Становление выборной демократии в России стимулирует развитие соответствующих элементов, являющихся неотъемлемой частью избирательного процесса. Один из таких элементов система предвыборных коммуникаций, призванная служить формированию осознанного, компетентного электорального выбора граждан. Неоднозначность и вариативность результатов влияния современных предвыборных коммуникаций на поведение избирателей и на избирательный процесс в целом стимулирует широкий исследовательский интерес к изучению этих явлений.

В западной науке и, прежде всего, в США разработаны многочисленные подходы к изучению эффективности предвыборных коммуникаций и достигнуты значительные результаты в этой области, как с практической, так и с научной точек зрения.

В российских избирательных кампаниях в связи с отсутствием самостоятельного опыта проведения свободных конкурентных выборов главным образом применяются коммуникационные технологии, апробированные на практике в западных демократиях. Однако своеобразие отечественной истории, особенности политической культуры и национального менталитета не допускают «прямого переноса» заимствованных коммуникационных технологий и обусловливают необходимость их адаптации к специфическим условиям российского политического контекста.

Одну из главных ролей в этом должна играть наука, призванная определить оптимальные пути развития отечественных предвыборных коммуникаций и способы повышения их эффективности. Изучение результатов воздействия различных видов предвыборной коммуникации на избирателей в российских

кампаниях целесообразно осуществлять, принимая во внимание и используя уже имеющиеся достижения в этой области. Поэтому анализ и обобщение опыта западных исследований предвыборных коммуникаций приобретает в настоящее время особую актуальность для отечественной науки.

Насущная необходимость исследований современных предвыборных коммуникаций в России обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, сугубо практической значимостью их результатов для целей организации и проведения избирательных кампаний. А, во-вторых, тем, что уровень развития избирательного процесса во многом зависит от степени осознанности электоральных решений, в связи, с чем особую важность приобретает определение факторов, повышающих информированность и, как следствие, компетентность избирателей. Таким образом, научные достижения в области изучения предвыборных коммуникаций призваны способствовать как повышению эффективности отечественных выборных кампаний, так и развитию российского избирательного процесса в целом.

Одним из основных видов предвыборных коммуникаций является предвыборная реклама, инициируемая самими участниками политической конкуренции, и составляющая одну из главных статей расходов в современных избирательных кампаниях. Неоднозначность выводов как зарубежных, так и российских исследователей относительно влияния этого вида коммуникации на поведение электората и, вместе с тем, ее возрастающая популярность в отечественных кампаниях обусловливает актуальность всестороннего изучения рекламы и результатов ее воздействия на избирательный процесс.

В зарубежной научной литературе, и, прежде всего, в научной литературе США, в настоящее время накоплен богатый материал, посвященный теоретическим и практическим проблемам изучения предвыборных коммуникаций. Надо сказать, что изучение предвыборных коммуникаций в американской науке развивались на основе концепций и подходов, разработанных в рамках общей теории политических коммуникаций, начало которой было положено Уолтером Липпманом1 еще в 1920 годах.

С тех пор в американской науке развиваются три основных направления в изучении политических коммуникаций. Традиция изучения медиа-эффектов, ориентированная на сравнение результатов информационного воздействия, оказываемых на аудиторию отдельными средствами массовой информации, в 60-е годы получила развитие благодаря работе Дж. Клэппера , С конца 60-х годов значительный вклад в изучение результатов влияния, производимых на аудиторию различными СМИ, внесли исследования Дж. Робинсона и М. Леви3, С. Вэйда и У. Шрамма4, П. Кларка и Е. Фредина5, Э. Эдельштейна6 и др. Обобщающий анализ результатов изучения эффектов Масс-Медиа представлен в работах

1 Lippman W. Public Opinion. New York:Harcourt, Brace and Co, 1922.

2 Klapper J.T. The Effects of Mass Communications. Illinois: The Free Press of Glencoe, 1960.

3 Robinson J.P. World Affairs Information and Mass Media Exposure/ Journalism Quarterly, 1967,
44(1); Robinson J. Mass Communication and Information Deffusion I In Kline F.G. and Tichenor P.J.
(Eds), Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills, CaL: Sage, 1972;
Robinson J. Long-term Information and Media Usage/ In J.P. Robinson and M.R. Levy, The Main
Source: What People Learn from Television News. Beverly Hills, Cal.:Sage, 1986, pp.57-86.

4 Wade S. and Schramm W. The Mass Media as Sources of Public Affairs, Science, and Health
Knowledge/ Public Opinion Quarterly, 1969, 33 (1), pp. 197-209.

5 Clarke P. and Fredin E. Newspapers, Television and Political Reasoning/ Public Opinion Quarterly,
1978, 42(2), pp. 143-160.

6 Edelstein A. The Uses of Communication in Decision-Making. New York: Praeger, 1974.

известной американской исследовательницы коммуникационных процессов Доррис Грэйбер1.

Вторая традиция в изучении политических коммуникаций, традиция неинформированного избирателя, непосредственно связана с электоральными исследованиями американских социологов. В различные периоды времени объяснение и прогнозирование поведения американских избирателей осуществлялось ими на основании концептуальных моделей, наиболее известными среди которых являются:

социологическая модель, разработанная П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и др.2;

социально-психологическая модель, основателем которой является Э. Кэмпбелл3;

- рационально-инструменталистская модель Э. Даунса4.
Заметный вклад в изучение поведения американских избирателей
внесли также Н. Нис, С. Верба и Д. Петросик5, предложившие
«концепцию голосования по актуальным проблемам».

В настоящее время исследования в рамках традиции «неинформированного избирателя» предусматривают введение коммуникационных и информационных переменных для изучения закономерностей восприятия предвыборной информации представителями различных электоральных групп и для объяснения на этой основе механизмов принятия выборных решений6.

1 См., например: Graber D.A. Mass Media and American Politics. Washington: CQ PRESS, 1990.

2 Berelson В., Lazarfeld P., Mcphee W. Voting: a study of opinion formation in a presidential
campaign. University of Chicago Press, 1954; Lazarfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's
Choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Columbia University Press,
1968.

3 Campbell A. Elections and Political Order. NY, 1960.

4 Downs A. An Economic Theory of Democracy. NY, 1957.

5 Nie N., Verba S., Petrocik J. The Changing American Voter. Cambridge: Harvard Un. Press, 1976.

6 Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice/ In Ferejohn I., Kuklinski I.
(eds.) Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990, pp. 117-136.

Третье направление - традиция реконструкции политического сознания - базируется на предложенной в 1988 году В. Гэймсоном1 конструктивистской модели изучения политической коммуникации. Данная традиция рассматривает политическую коммуникацию как один из факторов, формирующих целостное политическое мировоззрение индивида, поэтому в наибольшей мере она связана с социально-психологическими исследованиями политического сознания . В современных исследованиях предвыборной рекламы в США в той или иной мере используются все три вышеописанных подхода.

Пионерами эмпирических исследований эффективности
предвыборной рекламы в американской науке считают Томаса
Паттерсона и Роберта Макклюэ, которые в период избирательной
кампании Никсон-Макговерн в 1972 году изучали информационные
эффекты телевизионной рекламы, программ новостей и газетных
публикаций. В 90-х годах наиболее значимые выводы о результатах
информационного воздействия предвыборной рекламы на поведение
избирателей также были сделаны на основании сравнительных
исследований рекламы с другими видами предвыборной

коммуникации, и прежде всего, с программами новостей, предвыборными дебатами кандидатов и печатными публикациями4.

1 Gamson W. A Constructionist Approach to Mass Media and Public Opinion. Symbolic Interaction,
1988, 11 (2): 161-74.

2 См., например: Newman W., Just A., Crigler A. Common Knowledge. News and the Construction of
Political Meaning. Chicago: The University of Chicago Press, 1992; Bruner J. Acts of Meaning.
Cambridge: Harvard University Press, 1990.

3 Patterson Т., McClure R. The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Politics. NY,
1976.

4 См., например: Chaffee S., Xinshu Z., Leshner G. Political Knowledge and the Campaign Media of
1992/ Communication Research, 1994, 21: 305-24; Brians C, Wattenberg M. Campaign Issue
Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/
American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40 № 1; Just M., Crigler A., Wallach L, Thirty
Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/
Journal of Communication, 1990, Vol. 40, № 3, pp. 120-133.

В связи со значительным увеличением доли негативной рекламы в избирательных кампаниях последних десятилетий, эксперты США особое внимание уделяют изучению именно этого вида предвыборной рекламы (Гаррамоун и др., С. Янгар и С. Анслабехер, С. Финкель и Дж. Гир, Р. Лау).1

В отдельных работах американских авторов представлены теоретические обобщения практики применения предвыборной рекламы в избирательных кампаниях США, а также общий анализ результатов эмпирических исследований этого вида предвыборной коммуникации.

Следует отметить, что большое значение для изучения эффективности предвыборных коммуникаций имеют результаты психологических исследований сообщений убеждающей коммуникации в рамках экспериментальной риторики. В 50-70е годы в американской науке были разработаны различные психологические модели, позволяющие описать механизмы принятия реципиентом получаемой информации. Модель когнитивного диссонанса Л. Фестинджера3, концепция «использования и удовлетворения» («uses and gratifications») Е. Каца, М. Гуревича и Г. Хааса 4, ассимиляционно-контрастная модель М. Шерифа и С. Ховланда представляют методологические

1 Garramone et al. Effects of Negative Political Advertising on the Political Process/ Journal of
Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34: 299-311; Anslabehere S., Iyengar S., Simon A.,
Valentino N. Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?/ American Political Science Review,
1994, 88: 829-38; Finkel S., Geer J. A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of
Attack Advertising/ American Journal of Political Science, 1998, Vol 42, № 2; Lau R. Two
Explanations for Negativity Effects in Political Behavior/ American Journal of Political Science, 1985,
29:672-85.

2 Biocca F. (ed) Television and Political Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
1988; Graber D.A. Mass Media and American Politics. Washington: CQ PRESS, 1990; Diamond E.,
Bates S. The Spot: The Rise of Political Advertising on Television. Cambridge, 1984. The MIT Press;
Jamieson K.H. Packaging the Presidency. 2nd ed., NY: Oxford University Press, 1992.

3 Festinger L. A theory of cognitive dissonannse. Row, Peterson, Evantson., Illinois, 1957.

4 Kats E., Gurevitch M., Haas H. On the use of mass media for impotent things/ Am. Soc. Review,
1973, Vol. 36 № 1.

5 Sherif M., Hovland C. Social Judgement. New Haven: Yel. Univ. Press, 1961.

подходы к исследованию психологических закономерностей восприятия сообщений убеждающей коммуникации, которые в настоящее время находят применение в исследованиях предвыборных коммуникаций1.

По сравнению с разнообразием теоретического и эмпирического материала, накопленного в американской науке, в отечественной научной литературе существует явный недостаток работ, посвященных изучению как политической коммуникации вообще, так и отдельных видов предвыборной коммуникации. По общей проблематике коммуникационных процессов имеются отдельные теоретические разработки отечественных ученых: теория социальной коммуникации описана с позиций междисциплинарного подхода в монографии А. В. Соколова ; проблемы информационного взаимодействия аудитории и СМИ анализируются в монографии Н.Н. Богомоловой3, описанию закономерностей массовых информационных процессов посвящена работа Ю.Л. Шерковина4.

В отношении предвыборной рекламы в настоящее время в российской науке складывается традиция рассмотрения ее главным образом как элемента политического маркетинга (А.И. Ковлер, Ф.Н. Ильясов и др.)'- Это приводит к тому, что проблематика рекламы в избирательных кампаниях сводится в основном к описанию технологических приемов производства и распространения рекламной информации. Именно так представлена реклама в пособиях по организации и проведению выборных кампаний,

1 См. подробно об исследованиях экспериментальной риторики: Проблемы речевого
воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: Сб. науч. тр.-
Л.: НИИ общего образования взрослых, 1973.

2 Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. С-Петербург, 1996.

3 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и TV. М., МГУ, 1991.

4 Шерковин Ю.Л. Психологические проблемы массовых информационных процессов. M., 1973.

предназначенных непосредственным участникам предвыборной конкуренции2.

На этом фоне интерес представляют работы, посвященные анализу политической рекламы как средства формирования образов действующих субъектов политики (Гринберг Т.Э)3, в которых рассматривается взаимосвязь между имиджем, как социально-психологическим явлением, и массовыми электоральными предпочтениями (Березкина О.П.)4.

Сравнительно молодой возраст российской предвыборной рекламы обусловливает то, что в отечественной политологической и социологической литературе представлены лишь единичные разработки по проблемам эффективности коммуникаций в избирательных кампаниях. Прежде всего, в этом отношении следует отметить монографию И.В. Крылова (1996г.)5, в которой содержится развернутый анализ отечественной рекламы, в том числе и политической, и дается общая оценка эффективности различных видов предвыборной коммуникации на примере российских выборных кампаний 1993-1996гг. Некоторые результаты эмпирических исследований предвыборных коммуникаций содержатся в публикациях Фонда «Общественное мнение»6, а также

Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя. Полис, 1997, № 5.

2 См., например: Как победить на выборах: методическое пособие по организации
избирательных кампаний. Национальный демократический институт международных
отношений США. Центр прикладных политических исследований «Индем». М., 1993;
Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., РАН,
1993; Политическое консультирование избирательных кампаний, опыт, перспективы/Народный
депутат, 1991, № 3.

3 Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. М., 1995.

4 Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа.
Санкт-Петербург, 1997.

5 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. M., 1996.

6 Ослон А., Петренко Е. Парламентские выборы 12 декабря 1993 года: социология
электорального поведения. М: Фонд ОМ, 1994; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального
поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, Вып. 5; Петренко Е.С.
Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, №№ 3-4.

в общих аналитических отчетах по проведению отдельных избирательных кампаний в России1.

Следует отметить, что в отечественной научной литературе практически не представлены концептуальные подходы, применяемые в западных исследованиях для оценки эффективности предвыборных коммуникаций. Анализу западных методик предтестирования предвыборной рекламной продукции посвящены некоторые работы российских специалистов, и среди них, прежде всего, следует отметить работу О.В. Поповой .

Однако как для непосредственных организаторов избирательных кампаний, так и для исследователей коммуникационных процессов огромную значимость имеет проблема определения эффективности тех сообщений предвыборной коммуникации, которые распространяются в реальных условиях избирательных кампаний и в ряду прочих факторов оказывают влияние на формирование электорального выбора граждан. Вынести однозначную оценку эффективности влияния на поведение избирателей отдельного вида предвыборной коммуникации крайне сложно в силу следующих обстоятельств. Во-первых, электоральное решение избирателя является производной множества факторов, и информация, воспринимаемая им в период выборных кампаний, -лишь один из них. А во-вторых, во время проведения кампаний избиратели становятся объектом информационных воздействий, исходящих из различных источников. Помимо информации, поступающей от непосредственных участников политической конкуренции, граждане воспринимают сообщения представителей

1 См., например: Биктагиров P.T., Кораблин B.E., Платэ А.Н. СМИ и их роль в избирательной
кампании/ Выборы депутатов ГД 1995. Электоральная статистика, М.: Изд-во «Весь Мир», 1996.

2 Попова О.В. Методики оценки эффективности политической рекламы/ Рациональный выбор в
политике и управлении, СПб: Изд-во СпбГУ, 1998.

официальных органов власти, журналистов и т.д. Какая из воспринятой индивидом информации вносит решающий вклад в формирование его выборного решения - основная проблема, стоящая перед исследователями предвыборных коммуникационных процессов. Сложность указанной проблемы обусловливает многообразие разработанных для ее решения научных подходов. Причем от применения того или иного подхода во многом зависят конечные результаты оценки эффективности отдельного вида предвыборной коммуникации.

Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы на основе анализа опыта применения различных концептуальных подходов к оценке эффективности предвыборных коммуникаций определить возможности и результаты влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей и определить перспективы отечественных исследований в области изучения эффективности предвыборных коммуникаций.

Объектом настоящего исследования является предвыборная реклама как один из факторов формирования электорального выбора граждан.

Предметом исследования являются результаты влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей, выявленные эмпирическим путем на основании отдельных концептуальных подходов к оценке эффективности предвыборных коммуникаций.

Реализация цели исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

  1. Комплексный анализ понятия «система предвыборных коммуникаций», определение места и специфических функций рекламы в данной системе.

  2. Описание основных форм, стратегий предвыборной рекламы и возможностей их влияния на формирование электорального выбора.

  3. Обобщение американского опыта изучения политической коммуникации и определение основных концептуальных подходов к анализу эффективности предвыборных коммуникаций;

  4. Описание методики и результатов эмпирических исследований эффективности различных видов предвыборной коммуникации, проведенных социологами США в 70-90-е годы.

  1. Определение перспектив развития отечественных исследований по оценке эффективности предвыборных коммуникаций.

Методологической основой диссертации являются работы зарубежных и отечественных ученых, имеющие отношение к теме исследования. Основные аспекты этой темы рассмотрены с позиций междисциплинарного подхода, учитывающего достижения политической социологии, политологии, социальной психологии, а также научные разработки в области теории и практики рекламы .

Эмпирической базой исследования являются результаты ряда исследований социологов США по оценке эффективности

См., например: Бове К., Арене У. Современная реклама. Пер. с англ., Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993.; Реклама за рубежом. Под. ред. Карпова Б.Г. М., 1977.; Сэндидж 4., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989; Carry J.W. Advertising: An Institutional Approach I In Hovland R.., Wilcox G. Advertising in Society. Classic and Contemporary Readings on Advertisings Role in Society, 1988.

различных видов предвыборной коммуникации , а также результаты исследований специалистов Фонда «Общественное мнение» по изучению влияния телевидения на электоральное поведение российских граждан2.

Настоящая работа является одной из первых попыток обобщения и представления в отечественной науке американского опыта изучения предвыборных коммуникаций. В исследовании, главным образом, применяются методы системного анализа и научного сравнения.

Новизна настоящего исследования заключается: 1) в комплексном анализе понятия «система предвыборных коммуникаций», а также теоретическом обосновании соотношения данной категории с понятием «предвыборная реклама»; 2) в описании основных рекламных стратегий и обобщении эффектов их влияния на формирование электорального выбора; 3) в классификации концептуальных подходов к анализу политической коммуникации, существующих в американской науке; 4) в анализе и обобщении результатов эмпирических исследований эффективности различных видов предвыборной коммуникации, (на примере исследований социологов США); 5) в определении наиболее перспективных направлений в исследовании эффективности предвыборной рекламы в российских условиях.

1 Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice/ In Ferejohn I., Kuklinski I. eds. Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990, pp. 117-136; Brians C, Wattenberg M. Campaign Issue Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/ American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40 № 1.; Just M., Crigler A., Wallach L. Thirty Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/ Journal of Communication, 1990, Vol. 40, № 3; Finkel S., Geer J. A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising/ American Journal of Political Science, 1998, Vol 42 № 2.

" Петренко E.C. Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, №№ 3-4; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, Вып. 5.

Реклама


2006-20011 © Каталог российских диссертаций